短視頻(pín)能成爲消費升級的(de)新入口嗎？

　随著(zhe)社會經濟的(de)發展，如今越來(lái)越多(duō)的(de)人(rén)開始追求有品質、個(gè)性化(huà)的(de)産品消費，不論是有形産品還(hái)是無形産品，甚至有人(rén)将其稱爲“逼格經濟”。而媒體形式、傳播的(de)逐漸碎片化(huà)和(hé)解構，使得(de)人(rén)們從以前紙媒、電視等傳統媒體入口，到從移動互聯網時(shí)代下(xià)新媒體入口，比如移動端圖文等獲得(de)消費、生活方式的(de)靈感和(hé)啓發，從而産生消費決策或者行爲。

　　内容創業和(hé)消費升級的(de)浪潮相伴而生，近年短視頻(pín)迅速大(dà)熱(rè)，短視頻(pín)作爲内容的(de)細分(fēn)表現形式，會搭乘消費升級的(de)潮流，成爲消費升級的(de)新入口嗎?短視頻(pín)的(de)未來(lái)究竟會走向何方?本文将對(duì)此做(zuò)一些淺析。

　　想要知道消費升級的(de)新入口或者趨勢性的(de)主流入口是不是短視頻(pín)，我們要知道：

　　1、消費升級的(de)背後推手;2、短視頻(pín)的(de)現狀和(hé)特點;3、消費升級和(hé)短視頻(pín)的(de)相互作用(yòng)關系。

　　下(xià)面逐一淺析。

　　一、消費升級的(de)背後的(de)推手

　　消費升級從市場(chǎng)的(de)範疇上分(fēn)爲實物(wù)的(de)消費升級和(hé)服務的(de)消費升級。從中國消費市場(chǎng)的(de)發展曆程來(lái)看，經曆了(le)從最開始的(de)物(wù)質匮乏，到改革開放後10年左右的(de)相對(duì)充足，再又發展到二十一世紀初的(de)極大(dà)豐富，接著(zhe)很多(duō)和(hé)消費升級有關的(de)商業詞彙出現了(le)，例如“C2B”、“柔性供應鏈”等，消費逐漸從中心化(huà)走向去中心化(huà)，如今進入了(le)新的(de)消費升級時(shí)代。一方面，人(rén)們期望擁有更有品質、有個(gè)性、更多(duō)附加值甚至情感認同的(de)物(wù)品。另一方面，人(rén)們在旅遊、體育、文化(huà)、娛樂(yuè)、教育等方面消費支出進一步增長(cháng)。

　　推動現階段消費升級的(de)第一個(gè)原因，也(yě)是基礎，是中國中産階級的(de)興起。對(duì)于中産階級的(de)定義和(hé)劃分(fēn)，不論哪個(gè)學科暫無統一的(de)标準，參閱國内外的(de)各家權威報告，多(duō)數估算(suàn)中國中産階級在1.5億到3億之間。比如，據2016年瑞士投行瑞信發布的(de)《全球财富報告》，若按照(zhào)國際标準，年收入在10,000美(měi)元到100,000美(měi)元的(de)人(rén)群被定義爲中産階級。世界上在這(zhè)一區(qū)間的(de)人(rén)數爲897,000,000，中國占33%，則估算(suàn)近3億。中國中産階級的(de)數量日漸龐大(dà)，且逐漸占據世界中産階級人(rén)群中更大(dà)的(de)比例。麥肯錫2016年報告稱，到2030年中國家庭恩格爾系數将達到18%，有更多(duō)的(de)額外購(gòu)買力。

　　簡單說，就是中國更多(duō)的(de)人(rén)擁有更多(duō)的(de)可(kě)支配收入了(le)，然而部分(fēn)收入并不一定用(yòng)在消費上，完全可(kě)能買房(fáng)或用(yòng)于其他(tā)投資。于是需要提及第二個(gè)原因，也(yě)就是消費升級的(de)心理(lǐ)因素，中産階級的(de)恐慌迷茫與焦慮。中産階級一般指從經濟地位、政治地位和(hé)社會文化(huà)地位上看，整體處于現階段社會的(de)中間水(shuǐ)平。他(tā)們大(dà)多(duō)沒有巨額遺産、或者私有生産資料，往往受過良好教育、通(tōng)過職業技能的(de)提升從而取得(de)更多(duō)的(de)收入。但是，如今知識技能更新換代頻(pín)繁，加上中國的(de)社會環境讓中産階級有著(zhe)特有的(de)焦慮。他(tā)們希望通(tōng)過一些實物(wù)和(hé)精神物(wù)品，将自己和(hé)一般人(rén)區(qū)别開來(lái)，向上消費以讓自己感到有所提升和(hé)達成自我表達的(de)訴求。

　　第三個(gè)原因，文化(huà)産業所營造的(de)消費趨勢引導。文化(huà)産業是生産社會意義的(de)産業，不斷賦予産品文化(huà)附加值。現在的(de)供給已經極大(dà)的(de)富餘，現在商家争相不斷地通(tōng)過廣告、公關、活動、明(míng)星代言、走秀等方式賦予産品象征意義和(hé)社會含義，将自己的(de)産品與品類中其他(tā)産品區(qū)别開來(lái)。人(rén)們購(gòu)買産品不僅僅因爲它的(de)功能，更是爲了(le)它所代表的(de)含義。

　　如圖所示，文化(huà)的(de)意義通(tōng)過藝術、時(shí)尚設計、整合營銷系統，賦予到消費品，再通(tōng)過各種消費形式，讓消費者覺得(de)意義轉換到了(le)身上。實物(wù)産品，比如象征獨立的(de)香水(shuǐ)、充滿文化(huà)内涵的(de)單向街(jiē)日曆……每一個(gè)小物(wù)都被文化(huà)産業用(yòng)營銷手段賦予了(le)文化(huà)含義。

　　消費升級下(xià)的(de)茶包

　　奇趴現場(chǎng)：消費升級下(xià)的(de)聚會趴體

　　服務體驗類的(de)産品比如旅遊，去到冰島看極光(guāng)、非洲看動物(wù)大(dà)遷徙、滑雪(xuě)等等，都代表了(le)一種生活方式，個(gè)性化(huà)的(de)消費讓人(rén)産生獨特感，将自己和(hé)他(tā)人(rén)區(qū)别開來(lái)。從而産生愉悅的(de)情緒和(hé)滿足感。商家不斷地刺激，讓在現實中日漸焦慮的(de)中産階級更願消費富有文化(huà)含義的(de)産品，它的(de)價值絕不僅是功能屬性，而是平凡生活中的(de)一枚維護中産階級驕傲的(de)小小勳章(zhāng)。可(kě)以說，文化(huà)産業極大(dà)地引導了(le)消費升級的(de)需求。

　　二、短視頻(pín)的(de)現狀和(hé)特點

　　根據易觀《中國短視頻(pín)市場(chǎng)專題研究報告》(2016.06)的(de)定義：短視頻(pín)是指視頻(pín)長(cháng)度不超過20分(fēn)鐘(zhōng)，通(tōng)過短視頻(pín)平台拍(pāi)攝、編輯、上傳、播放、分(fēn)享、互動的(de)，視頻(pín)形态涵蓋紀錄短片、DV短片、視頻(pín)剪輯、微電影(yǐng)、廣告片段等的(de)視頻(pín)短片的(de)統稱。還(hái)有一種狹義的(de)定義，一般把短視頻(pín)定爲10分(fēn)鐘(zhōng)之内的(de)視頻(pín)短片。知名短視頻(pín)項目一條、二更，單條時(shí)長(cháng)約爲2-5分(fēn)鐘(zhōng)。

　　近年由于精神生活需求的(de)爆發，視頻(pín)内容的(de)創作不論從質還(hái)是從量的(de)角度都迎來(lái)了(le)發展的(de)春天。社會化(huà)的(de)視頻(pín)内容創作開始逐漸步入舞台中央，短視頻(pín)行業迎來(lái)自己的(de)風口。各式各樣的(de)平台開始精細化(huà)運營，以求滿足不同受衆在不同時(shí)間不同場(chǎng)景下(xià)的(de)需求。另外，4G網絡以及未來(lái)5G網絡的(de)覆蓋，短視頻(pín)的(de)播放場(chǎng)景進一步多(duō)樣，環境的(de)限制進一步得(de)到解放。

　　今日頭條《2016上半年移動資訊行業細分(fēn)報告》顯示，視頻(pín)資訊的(de)閱讀量增長(cháng)十分(fēn)驚人(rén)，從1月(yuè)份的(de)102億次增長(cháng)到6月(yuè)份的(de)266億次，增幅高(gāo)達160%。根據騰訊2017年2月(yuè)芒種計劃2.0發布會上的(de)數據，企鵝媒體平台短視頻(pín)播放量從0.78億增加到20億。可(kě)以總結，短視頻(pín)的(de)消費需求迎來(lái)爆發性增長(cháng)，并将成爲未來(lái)移動端流量的(de)關鍵入口。

　　回顧2016年的(de)短視頻(pín)市場(chǎng)的(de)現狀，有如下(xià)特征：

　　1.短視頻(pín)發展處于初級階段，但玩家活躍、融資熱(rè)度高(gāo)

　　相對(duì)于短視頻(pín)創業項目的(de)基數來(lái)說，絕大(dà)多(duō)數的(de)短視頻(pín)項目發展還(hái)處于初級階段，從融資上看短視頻(pín)原創内容生産類，絕大(dà)多(duō)數還(hái)處于A輪以前的(de)早期階段。小部分(fēn)的(de)頭部内容制作玩家被資本追逐，典型如一條完成了(le)1億元的(de)B+輪融資，二更完成了(le)5000萬元的(de)A輪融資。

　　另外，短視頻(pín)分(fēn)發平台因爲其定位平台，創業門檻更高(gāo)，雖獲得(de)融資的(de)數量遠(yuǎn)少于内容制作，但是融資規模更大(dà)。

　　2.平台巨頭積極扶持，鼓勵短視頻(pín)創業

　　原有内容産業鏈中的(de)巨頭平台玩家先後發布各類計劃扶持短視頻(pín)内容創作者，對(duì)于短視頻(pín)内容生産者無疑是個(gè)巨大(dà)的(de)利好。

　　值得(de)一提，短視頻(pín)和(hé)圖文、音(yīn)頻(pín)等其他(tā)入口相比有自己的(de)特點，内容制作上門檻高(gāo)于圖文、音(yīn)頻(pín)，低于網生視頻(pín)，比如網大(dà)、網綜。内容分(fēn)發上，短視頻(pín)作爲口語化(huà)、呈現方式全方位多(duō)維度的(de)一種形式，更容易被普通(tōng)用(yòng)戶接受和(hé)理(lǐ)解，所以短視頻(pín)的(de)傳播更加高(gāo)效。如今，短視頻(pín)平台紛紛采用(yòng)算(suàn)法推薦的(de)方式使内容觸達用(yòng)戶，用(yòng)戶可(kě)以根據自己的(de)興趣愛(ài)好獲取内容，而逐漸無需搜索，這(zhè)種形式更加滿足用(yòng)戶碎片化(huà)時(shí)間下(xià)的(de)高(gāo)效觀看需求。

　　三、短視頻(pín)：消費升級的(de)新入口

　　消費升級圖譜

　　基于消費升級興起的(de)趨勢、短視頻(pín)的(de)特點，短視頻(pín)和(hé)當前的(de)消費升級之間有天然的(de)匹配性。短視頻(pín)作爲有形産品(實物(wù))的(de)消費升級的(de)入口，電商和(hé)營銷是兩類主要的(de)變現模式。短視頻(pín)的(de)呈現特點使多(duō)樣化(huà)、全面性的(de)傳遞産品文化(huà)含義和(hé)社會含義成爲可(kě)能，結合拍(pāi)攝手法、音(yīn)樂(yuè)、故事、畫(huà)面傳達象征性的(de)意義。短視頻(pín)成爲整個(gè)商業閉環的(de)新興入口——電商的(de)入口、消費者和(hé)整合營銷系統的(de)接觸口(touch point)。一條創始人(rén)徐滬生曾指出，一條是一個(gè)注重生活品質的(de)電商平台，他(tā)認爲優質的(de)、偏生活方式的(de)内容是把中産階級人(rén)群摘出來(lái)并黏住的(de)唯一辦法。現在，一些美(měi)妝、美(měi)食的(de)短視頻(pín)項目幾乎走的(de)都是電商或者營銷兩類模式。可(kě)以說，現在短視頻(pín)的(de)存量主要來(lái)源于實物(wù)類商品的(de)消費升級。

　　短視頻(pín)作爲服務類消費升級的(de)入口，本身就是一種消費的(de)内容，比如意外藝術、鼹鼠文化(huà)等等可(kě)以歸爲這(zhè)一類。羅輯思維聯合創始人(rén)兼CEO脫不花曾經說過，消費者購(gòu)買不熟悉的(de)産品時(shí)，需要有好的(de)專業的(de)内容來(lái)做(zuò)指導。音(yīn)樂(yuè)、文化(huà)、曆史、藝術等曾經看上去略帶高(gāo)冷(lěng)的(de)内容，如今在精神消費升級的(de)需求下(xià)以更娛樂(yuè)化(huà)的(de)形式進入大(dà)衆視野。短視頻(pín)開始萌生的(de)時(shí)候，主要還(hái)是以惡搞、搞笑(xiào)等特定主題的(de)形式出現。但是如今，形式多(duō)樣化(huà)、垂直化(huà)、精細化(huà)的(de)内容具有更加大(dà)的(de)商業變現的(de)潛力，是未來(lái)的(de)趨勢。相信旅遊、體育、文娛、教育、親子、母嬰、理(lǐ)财等細分(fēn)領域的(de)短視頻(pín)，都有非常大(dà)的(de)發展潛力。可(kě)以說，這(zhè)部分(fēn)是短視頻(pín)市場(chǎng)未來(lái)主要的(de)增量來(lái)源。

　　四、短視頻(pín)未來(lái)創投機會展望

　　短視頻(pín)作爲消費升級的(de)入口，這(zhè)一賽道的(de)創業者如何更好的(de)抓住這(zhè)一波浪潮呢(ne)?

　　1.初創公司借力平台，打磨内容産品

　　根據上文提及的(de)短視頻(pín)巨頭和(hé)分(fēn)發平台的(de)現狀，初創公司應借力平台，尤其是基于算(suàn)法推薦的(de)平台，争取更多(duō)的(de)受衆和(hé)曝光(guāng)，也(yě)利于品牌知名度的(de)打響和(hé)流量的(de)引入。以做(zuò)産品的(de)思路做(zuò)内容，根據用(yòng)戶觀看的(de)行爲數據，不斷調整和(hé)打磨自己的(de)内容。初創公司借用(yòng)平台之力，從0到1，對(duì)内容産品進行打磨和(hé)驗證，是下(xià)一步發展的(de)基石。

　　2. 生産垂直化(huà)、精細化(huà)的(de)優質内容，滿足細分(fēn)需求

　　現在短視頻(pín)市場(chǎng)泛生活方式化(huà)的(de)内容比較多(duō)，美(měi)食、生活資訊、美(měi)妝等，此類内容與用(yòng)戶日常生活息息相關，易傳播、内容制作和(hé)配套設置要求相對(duì)簡單，所以成爲了(le)第一批興起的(de)短視頻(pín)項目。但是人(rén)們依然有衆多(duō)的(de)細分(fēn)需求沒有被現有的(de)供給滿足，垂直的(de)、精細化(huà)的(de)短視頻(pín)内容機會依舊(jiù)很大(dà)，比如小衆細分(fēn)領域的(de)體育、母嬰、理(lǐ)财。因爲此類内容可(kě)以瞄準更加精準的(de)消費人(rén)群，産品能更具辨識度和(hé)調性，從而能更好地和(hé)交易結合，形成商業閉環。

　　3. 以第三方平台導流和(hé)做(zuò)品牌、以自有平台沉澱粉絲、以内容的(de)形式做(zuò)産品

　　入駐平台在早期可(kě)以增加導流機會，提升品牌曝光(guāng)度，但是後期用(yòng)戶到達一定規模後，導來(lái)的(de)流量一定需要沉澱。參照(zhào)其他(tā)成熟模式也(yě)可(kě)得(de)到啓發，比如馬東奇葩說内容之後推出付費音(yīn)頻(pín)産品好好說話(huà)。總之，短視頻(pín)内容創業一開始相較于在意賺錢多(duō)少，更應在意粉絲的(de)數量、質量和(hé)黏性。内容終究是一種吸引，一個(gè)入口，之後終将延展成爲可(kě)以大(dà)規模複制、标準化(huà)、有價值的(de)産品進行商業變現。